COMUNICAÇÃO.Por Renato Acciarto*

Fontes de Comunicação na Empresa: da independência necessária no passado para união indispensável no futuro. Por Renato Acciarto*

Por muito tempo as comunicações com a Imprensa e com os empregados foram vistas como algo distante do core business da maioria das empresas. Com exceção da configuração de um departamento independente, desejável pela maior liberdade nas ações, no qual as Relações com a Imprensa e Assuntos Corporativos são tratados diretamente com a presidência, por meio de um diretor dedicado, as outras formas de representação dessa área sempre criaram uma variante, por vezes subjugada, na qual o tema ficava ligado a área de Marketing, Recursos Humanos ou então terceirizado para uma agência de Comunicação, sem sequer um assessor dedicado.

 No entanto, nesse novo mundo da velocidade e do compartilhamento das redes sociais, a cada dia a Comunicação puramente interna deixa de existir e a informação pode pular os muros corporativos em um Ctrl+C + Ctrl+V. Com o mercado em baixa e as necessidades de utilização de ferramentas de flexibilização na produção como Lay Offs (até 5 meses fora de seu ambiente de trabalho) e Programa de Proteção ao Emprego (Semana de quatro dias) é preciso alcançar o empregado, que já não está mais na empresa e está desconectado. Da mesma forma, o departamento de Marketing passa por suas provações. Desinteresse e menos crédito dado aos seus anúncios tradicionais (como os de TV) e um aumento substancial da credibilidade nas redes sociais, nas quais os clientes, vítimas ou  que tenham vivido experiências de sucesso ou detestáveis com determinado produto ou serviço, ganham voz geradora de bastante eco, as vezes bastante destrutivo. Já da parte do Departamento de Imprensa, os jornais e os jornalistas deixaram de ser os únicos meios de se atingir o público final e na comunicação de duas mãos se veem disputando a notícia com outros geradores de conteúdo, como youtubers, blogueiros ou simplesmente posts comuns de formadores de opinião.

 Os riscos aumentaram

No passado, as empresas eram notadas pelo seus feitos, sua história. Eram pouco ou quase nada questionadas por suas ações. Porém, hoje a empresa é analisada não só pelos seus produtos e tecnologia, como também pelo seu posicionamento em relação a vários itens que vão desde meio ambiente, trabalho escravo, relação homossexual, respeito nas relações de trabalho. Está claro que a imagem corporativa impacta diretamente nas vendas de produtos e serviços. Está claro que um desempenho pífio de determinado produto ou serviço desqualificado podem afetar a percepção sobre uma empresa e até sua holding. As corporações estão a cada dia mais frágeis e expostas. Elas são agora falíveis. Como “figuras públicas” ou pelo menos “de interesse público”, empresas podem ter que explicitar cada dia mais suas posições, criando assim diferencial competitivo (e também sempre arriscado) em relação aos seus concorrentes diretos. Qualidade, funcionalidade e confiabilidade dos produtos e serviços hoje são itens sine qua non, esperadamente básicos e incutidos. Nem mais encarados como diferenciais.

As velhas fronteiras precisam ser descontruídas

Para a demanda dessa comunicação mais aberta, que mistura muitos interlocutores, a comunicação com o empregado, ou com a imprensa, ou com o cliente, têm que ser uma só. Um único pensamento estratégico de comunicação parece o caminho certo, nas quais várias ferramentas podem ser utilizadas para impactar diferentes públicos, dependendo da mensagem a que se quer passar. Na mesa, desde o tradicional comercial de 30 segundos de TV, eventos, portais corporativos, aplicativos, interatividade por meio das redes sociais.

Jornalistas, Relações Públicas, profissionais de Recursos Humanos e Publicitários, têm que estar abertos ao trabalho conjunto, que é irreversível e totalmente desejável e estratégico hoje.

No Marketing o conteúdo hoje é essencial. Está mais jornalístico. Na Imprensa a forma de se contar um fato ganhou contornos de marketing e agora tem até nome “gourmetizado”: Storytelling. O RH depende de novas ferramentas de interação, já que a Comunicação Interna perdeu o propósito na tentativa de informar aos empregados que já não estão mais dentro dos muros da empresa.

Os departamentos de Comunicação têm que ser UM e entender a limitação de sua abrangência, com suas ferramentas já cansadas como Press Releases. Os departamentos de Marketing têm que lidar com o fato da redução da credibilidade de seus anúncios publicitários tradicionais. Os departamentos de Recursos Humanos têm que aceitar que a Comunicação puramente interna já não existe mais.

É preciso identificar quem são e como impactar os formadores de opinião. Uma equipe de comunicação hoje deve ser multiplataforma bem como seus profissionais. Quebrar muros e criar um único departamento de comunicação, que sirva de única geradora para a “voz” da empresa é indispensável para os novos desafios que se impõe. É provável que essa transformação já esteja ocorrendo nas pequenas e médias, em geral por restrições de budget e não por estratégia. Já para as grandes, o caminho a ser percorrido ainda parece ser longo.

* Renato Acciarto, Jornalista e Profissional de Comunicação Empresarial.