ESTRATÉGIA DA MARCA É A BÚSSOLA DA EMPRESA
Por onde uma empresa deve começar a organizar sua comunicação? Ou quem sabe, por onde começar a organizar sua própria estratégia de negócios?
Um bom começo, em minha opinião o melhor, é com a estratégia da marca. Ela é como uma bússola: dá o norte para a empresa. Ela define sua personalidade, direciona a comunicação com empregados, ajuda-a a desenvolver produtos, indica seu posicionamento de mercado, afina a mensagem para o cliente e o mundo externo. E estabelece sua moral e sua verdade.
A estratégia da marca é um conceito amplo. Envolve a concepção do nome da empresa e seu logo; sua missão, visão e valores; seu propósito de negócio. Ela determina o jeito de ser de uma corporação, jeito esse que, no dia-a-dia, serve para moldar o ambiente de trabalho da empresa e que acaba influenciando o comportamento dos empregados. A estratégia da marca impõe o estilo e a harmonia da comunicação, seja para o publico interno, seja para o externo. Produtos e serviços desenvolvidos sob a estratégia da marca devem refletir os valores da empresa. O tratamento ao cliente, idem.
Bem desenvolvida e bem aplicada, a estratégia da marca garante a coerência entre o que a empresa promete e o que entrega. E quando a empresa é fiel ao espírito de sua marca, a ligação entre o que ela fala e o que ela faz tende a ser muito grande. Quando isso acontece, surge a mágica da coerência, e o cliente se sente seguro e reconfortado com sua escolha e, intuitivamente, associa a mensagem que recebe da marca a um sentimento de satisfação, o que valoriza a empresa e seus produtos. E isso valoriza a imagem e a reputação da marca - seu mais valioso patrimônio.
Por isso, a estratégia da marca deve ser tratada com cuidado e respeito. Além de tudo, cuidar da marca, da forma certa, é um investimento relativamente pequeno e de gigantesco retorno. No curto, médio e longo prazos.
Em inglês, essa é a ciência chamada de “branding”, que é o tratamento integral da marca e sua aplicação integral na gestão do próprio negócio. É um trabalho estratégico e que se coloca hoje como uma incrível oportunidade de desenvolvimento para o profissional que faz a comunicação empresarial. É um desafio histórico que os comunicadores devem abraçar, pois é o caminho que nos elevará no organograma e na hierarquia das corporações.
E você, ainda acha que a marca é apenas o logotipo da empresa?
* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade. e-mail: piquini@tresmeiazero.com.br. Visite: tresmeiazero.com.br.
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