COMUNICAÇÃO 360. por Marco Piquini*

INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO EXIGE PLANEJAMENTO.

O diretor de qualidade pede à área de comunicação um pequeno evento com fornecedores. O problema é: não há dinheiro. O evento não havia sido previsto, como muitos outros. O diretor financeiro, que por acaso não gosta do diretor de qualidade, e que é tradicionalmente um “mão fechada”, não quer nem saber: ele diz que a comunicação só sabe gastar e não aprova a verba. A comunicação, precisando contratar fornecedores e com o prazo estourando, fica no meio do tiroteio. Não há vencedor nesta briga: todo mundo sai chamuscado.

Isso acontece porque em muitas organizações a comunicação trabalha sem ter orçamento definido. Ou quando existe, é mal planejado e cheio de furos. Pouquíssimos trabalham com margem para imprevistos, por exemplo.

Se as empresas e – principalmente – seus departamentos de comunicação se organizassem, todo esse desgaste poderia ser evitado ou minimizado. 

Uma forma de fazer isso é trabalhar internamente para que a comunicação comece o ano com um orçamento. A argumentação é lógica: se a comunicação souber quanto tem para gastar, pode planejar melhor esse investimento. Pode, inclusive, economizar, conquistar eficiências. E o financeiro, por seu lado, pode prever melhor o investimento do ano, o fluxo de caixa etc. Esse planejamento prévio é uma ação de ganha-ganha.

Para isso, a comunicação deve se preparar para calcular e preparar orçamentos que sejam justificados pela estratégia da corporação, isso é, o que a estratégia exige da Comunicação. Dessa forma, o orçamento não é muito ou pouco dinheiro. A princípio, é espelha o que a estratégia pede. Com essa visão definida (e ela pode ser discutida entre a Comunicação e o presidente, por exemplo), pode-se calendarizar eventos, prever lançamentos, campanhas... Essa visão global determina inclusive o que é prioritário e o que poderá ser descartado. 

Resumindo: o plano atende a estratégia, determina o orçamento e, dentro dele, as prioridades. 

Feito de forma transparente e compartilhada, o sistema permite um relacionamento mais tranquilo entre Comunicação e o resto da empresa. E da à comunicação, inclusive, a chance de dizer não a algumas demandas feitas de forma inesperada, baseado no simples fato de que elas não haviam sido planejadas e que, portanto, não há dinheiro para realizá-las. 

Na sua empresa, a comunicação fez um bom planejamento de investimentos ou deixa tudo para ser definido na hora em que a bomba estourar?

* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade.
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