NA CRISE A EMPRESA NÃO PODE AGIR COMO UM AVESTRUZ.
A empresa está pronta para lançar um produto novo. Foram meses de desenvolvimento, testes com protótipos, clínicas com consumidores, desenho da embalagem, provas na linha de montagem, etc. A comunicação foi planejada com cuidado e a campanha ficou linda. Tudo certo... E então, o produto é apresentado ao mercado, mas ao invés de um big bang positivo, o desastre.
O primeiro lote de produção sai com uma imperfeição. Um cliente, que é pessoa muito bem conectada, posta um comentário negativo no facebook e aquele simples post acaba gerando milhares de compartilhamentos, brincadeiras, reclamações. O negócio vira viral. Tudo em questão de um, dois dias. A situação pode sair do controle. As vendas podem ser afetadas.
O que fazer numa situação dessas?
O melhor de tudo é se preparar para gerenciar uma crise. E isso começa com a admissão da hipótese de que uma crise possa ocorrer. Assim, a empresa pode desenhar medidas de prevenção. Por exemplo, fazer o monitoramento das redes sociais. Existem softwares para este serviço e muita experiência aberta para benchmarking.
O grande lance é a agilidade. Em 99% dos casos, a recomendação é uma só: pintou problema, ou seja, na crise, aja rápido. A empresa precisa ser a protagonista da comunicação e não ficar a reboque da mesma, deve estabelecer a verdade da companhia e tomar a dianteira das operações.
Ao menor sinal de dificuldade, por exemplo, a empresa deve mobilizar um comitê de crise, que pode ser estabelecido a priori e ficar em modo “stand-by”, com convocação imediata no caso de algum problema. Ele deve ser formado pelo presidente, diretores de comunicação, financeiro, jurídico e da área envolvida com o problema. Deve-se analisar a questão, determinar a linha e a estratégia de comunicação, e... comunicar. Um porta-voz escolhido e treinado deve apresentar a posição da empresa de forma clara logo no começo da crise. E então outras ações de contenção podem ser acionadas. Isso exige coragem, mas é o melhor caminho.
Em caso de crise de comunicação, sua empresa se prepara e enfrenta o problema ou enfia a cabeça na areia como um avestruz?
* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade. e-mail: piquini@tresmeiazero.com.br. Visite: tresmeiazero.com.br.
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