MUDANÇA PARA O VERDE PASSA PELA ESTRATÉGIA DA MARCA.
O empresário para e analisa: sua empresa está indo bem, é lucrativa, mas não está preparada para o desafio do futuro sustentável. Seus produtos, por exemplo, exigem muita água e eletricidade para ser feito. A produção ainda gera muito resíduo – e dele quase nada é tratado ou reciclado. As embalagens utilizam materiais derivados do petróleo que terminam nos depósitos de lixo, onde permanecerão por centenas de anos antes de serem absorvidas de volta pela natureza.
Uma coisa é certa: isso não é algo fácil de ser feito, especialmente porque um desafio desses interfere com toda a empresa e, na ponta do lápis, pode não fazer sentido econômico, pelo menos no curto prazo, e pode até eliminar os lucros num primeiro momento.
Mas o empresário está definido, é hora de mudar para tornar a empresa ecologicamente sustentável. Mas por onde começar?
Para dar um salto ao mundo sustentável, a empresa deve assumir um compromisso real nesta direção, que deve ser levado adiante com determinação por ninguém menos que o presidente e toda a diretoria da empresa. Deve ser uma “decisão de sangue”, ou seja, presidente e diretores devem ter um pacto pela mudança e saber que enfrentarão dificuldades. Dentro e fora da empresa.
O primeiro passo para essa mudança é desenhar um novo posicionamento da marca que contemple essa mudança para o “verde”. Esse novo posicionamento, que chamo de “estratégia da marca”, deve levar em conta as raízes da empresa, sua historia, suas forças e suas fraquezas, e incluir dentro dela o novo rumo, os novos caminhos a seguir.
É uma base conceitual importante – e deve ser seguida à risca. Ela norteará os próximos passos da empresa em seu comportamento (dela com seus empregados e de seus empregados com o público em geral); na forma como planeja e implanta seu ambiente de trabalho (escritórios, fábricas etc); na forma como desenvolve e vende seus produtos e/ou serviços, e também a maneira como desenvolve sua comunicação.
Bem feita e estruturada, a estratégia da marca é o “mapa”, a “bussola” que recheará de sentido e coerência sua caminhada a um futuro mais “verde”. Com uma estratégia de marca bem feita, essa mudança pode dar mais certo.
A sua empresa quer ser verde e acha que só dizendo isso já fez o que deveria ser feito ou faz uma estratégia de marca para fazer essa transição de forma correta e duradoura?
* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade.
e-mail: piquini@tresmeiazero.com.br.
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