COMUNICAÇÃO 360. Por Marco Piquini*

COMUNICADOR PRECISA ENTENDER DE FINANÇAS.

Fluxo de caixa, retorno sobre investimento, Ebitda, amortização de ativos, despesa financeira, lucro operacional. Se você é um comunicador e não entende nada disso – e pior, se tem raiva de quem entende – aqui vai uma péssima notícia: você terá dificuldade de subir na carreira. 

As finanças são um dos pilares de uma organização. Afinal, a empresa existe por conta de um objetivo: ganhar dinheiro. Por que razão alguém investiria em um empreendimento? Para perder grana? Mesmo que exista um interesse altruísta por detrás do investimento (por exemplo, de desenvolver uma tecnologia, gerar empregos em uma região desolada), se a empresa não gerar lucro fechará em breve. Por isso, as empresas PRECISAM ganhar dinheiro. E por isso os diretores financeiros tem tanto poder.

O comunicador precisa entender isso e deixar de lado o preconceito contra a matemática financeira. Ao contrário, precisa entender um mínimo sobre o assunto para poder negociar seu caminho dentro da organização. Se isso não acontecer, ele estará sempre em desvantagem diante do colega que controla o balanço da empresa. É como estar em uma reunião onde todos os presentes falam uma língua que você não entende. Como argumentar e vencer um debate em uma situação como essa?

Não é necessário ser um especialista. Mas é preciso ter a noção geral da coisa. Na hora de defender um projeto, deve-se não só expressar uma boa ideia e imaginar seu impacto do ponto de vista da comunicação, mas é importante que os recursos financeiros necessários para sua realização sejam calculados de forma correta e que sejam justificados em função da estratégia geral da empresa. Se possível, calculando-se seu retorno (benefício), seja em termos financeiros (comparando-o com outros investimentos alternativos, por exemplo), seja em termos de imagem – e de como isso impacta positivamente a empresa.

O conhecimento do tema ajuda ainda em outros momentos importantes, como na hora de definir os orçamentos anuais. Não basta somar as linhas dos gastos presumidos e apresentar o total para a área financeira. É importante ter uma visão de como aquele montante pode ser defendido. O momento econômico justifica o investimento? Com ele será possível realizar mais ações? Quais? Por que essas ações são necessárias diante da estratégia? 

Nem sempre será possível provar que uma ação de comunicação trará retorno financeiro à organização. Muito frequentemente, o contrário é a regra. Mas o simples fato do comunicador falar a mesma “língua” do pessoal de finanças já ajuda muito. Fica mais fácil formatar a argumentação, sustentar seu posicionamento e alavancar sua postura no debate. O que aumenta suas chances de se dar bem num confronto deste tipo.

* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade. 
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