COMUNICAÇÃO 360. Por Marco Piquini*

BOAS NARRATIVAS CRIAM LENDAS.

Mesmo sendo um dos maiores líderes e vencedores da II Guerra Mundial, o inglês Winston Churchill perdeu a eleição para primeiro-ministro no ano de 1945, alguns meses depois do conflito. Foi um dos maiores choques eleitorais de todos os tempos e que ainda desafia os historiadores. Mas é exatamente entre os próprios historiadores que há uma tese de que a perda daquela eleição foi uma ocorrência extremamente benéfica para o velhinho inglês – no longo prazo. Sabem por quê? 

Porque sem um cargo político, ele então pôde voltar para a sua mansão e se dedicar durante uns bons anos a escrever sua versão da história da guerra mundial contra o nazismo. Roosevelt (que morreu de AVC no finalzinho da Guerra), seu sucessor, Truman, e Stalin, os “vencedores”, tinham países para cuidar (EUA e União Soviética), e não puderam se dar ao luxo de sentar e escrever. 

Do esforço de Churchill nasceu o clássico “Sangue, Suor e Lágrimas”, que não só conferiu a ele o Nobel de Literatura (ele era um escritor de mão cheia, com vários livros publicados), mas também estabeleceu a “sua versão” da história, versão que acabou firmando um padrão (um modelo) seguido pela maioria dos outros relatos sobre a guerra. Seu livro firmou “sua lenda”, colocou-o definitivamente como um dos grandes da história. Em 2002, os ouvintes da rede de rádio e televisão BBC britânica elegeram Churchill como o “maior inglês de todos os tempos”.

Na história das empresas também é assim. Se sua empresa tem uma história interessante para contar, que seja ela a primeira a conta-la, com sua interpretação, com seu jeito e com suas palavras. O protagonismo deve ser da empresa, para estabelecer o enfoque e o tom. 

Ainda que muitos possam colaborar neste trabalho, a responsabilidade pela condução do mesmo recai sobre o pessoal da Comunicação. O ponto de partida é a estratégia da marca, que indica as mensagens-chave, as ideias de fixação das, os fatos relevantes. A partir deles, devem-se construir narrativas criativas e envolventes que superem os muros da empresa, alcancem os stakeholders de forma racional e emocional, influenciando tudo o que possa vir a ser dito e escrito posteriormente sobre a corporação. 

Mas não é só assim que se criam marcas e se estabelecem reputações. Uma história bem contada não vale nada se ela não for baseada em realidade. Em verdades que precisam ser confirmadas a cada dia em todas as ações da empresa, em seus produtos, no comportamento de seus empregados etc. 

Uma boa história é sempre um bom começo e a empresa precisa ser a primeira a cria-la (antes que alguém faça isso por ela). Uma boa história ajuda a criar “sentido” no trabalho, influencia o comportamento das pessoas, ajuda a definir as estratégias de negócio, conquista clientes e fornecedores. Uma boa historia pode criar lendas.

* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade. 
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