NOSSA IRRESISTÍVEL MANIA DE CRIAR LOGOS.
Ninguém sabe explicar o porquê, mas todo mundo adora criar uma logomarca. Basta surgir dentro da empresa um serviço adicional no pós-venda, um programa de qualidade para fornecedores, uma promoção de vendas... qualquer coisa, para que imediatamente alguém pense em uma logo para caracterizar e destacar a novidade. Até projetos internos e específicos a um departamento acabam sendo “carimbados”. Muitas empresas se descobrem, em certos momentos, administrando uma dezena ou mais de logos diferentes. Nessas circunstâncias, a comunicação acaba virando uma confusão. Peças impressas transformam-se em verdadeiras “árvores de natal”, cheias de marquinhas bonitinhas (mas ordinárias).
Uma logo tem sua função e é importante em vários momentos. Algumas podem ter curta duração, como as usadas para celebrar um aniversário de 10 anos, de 50 anos. Um prêmio de relevância pode ser mais bem comunicado com a ajuda de uma marca específica. Produtos precisam ser caracterizados. Uma divisão de negócios, que vai explorar um novo mercado, pode ganhar destaque com uma logo própria.. E programas estratégicos (uma campanha interna de engajamento para produtividade) podem se beneficiar de uma identidade que conduza toda a comunicação.
O segredo é não exagerar. Mas lamentavelmente, a turma (da Comunicação e também das outras áreas) enfia as mãos pelos pés. Tempo e energia (sem falar em custos de criação, etc) são gastos para trazer à vida logomarcas para várias iniciativas. Às vezes, elas acabam forçando a criação de peças de comunicação pelo simples fato de existirem. Melhor seria investir estes recursos (e essa paixão) na discussão e no planejamento dos projetos reais por trás das logos.
Antes de tudo, deve-se ter em mente que a logo mais importante da empresa é a própria logo da empresa, que é soberana, expressão icônica da marca, sua mais conhecida identidade, e que sofre uma competição desnecessária quando começamos a pendurar nela outras referências visuais. Isso polui e dilui sua importância.
Uma forma de bloquear essa expansão é definir o que merece uma logomarca. Um ponto de partida é escolher aqueles quatro ou cinco programas realmente importantes para a estratégia da empresa. Eles podem virar “guarda-chuvas” contextuais, ganhar suas marquinhas e absorver, dentro deles, vários outros projetos e/ou programas interessantes que surgem dentro daquele tema ou para reforçar aquela estratégia específica.
Exemplo: se a empresa tem um programa de pós-venda “24 horas” que é fundamental para o negócio, ele pode ter sua logo – e deve ser comunicado com força. Serviços adicionais podem ser agregados ao pacote do pós-venda, melhorando-o. Estes novos serviços também precisam ser comunicados – mas não precisam vir acompanhados de uma nova logo. Ao invés de se preocupar com isso, a empresa devia focar sua atenção na organização e na execução daquele novo serviço, estruturando o atendimento, treinando as pessoas, e comunicando ao público seus benefícios. Conceitualmente, ele se encaixa dentro “24 horas”, reforça a ideia de que o pós-venda da empresa é bom e agrega valor à marca. Tudo isso sem precisar de uma nova logo.
* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade.
e-mail: piquini@tresmeiazero.com.br.
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