COMUNICAÇÃO 360. Por Marco Piquini*

INCOERÊNCIAS QUE MINAM A IMAGEM DA EMPRESA.

O consultor chega à empresa. Sua missão: realizar a apresentação de seus serviços na expectativa de conquistar um novo cliente. Ele está nervoso porque a empresa visitada é uma expoente de serviços de alta tecnologia (computadores, softwares, essas coisas). Se conquistada, será uma conta importante. Por isso o consultor se esmera na apresentação, estuda muito o assunto e se antecipa: telefona antes avisando a todos sobre a configuração de seu computador, do suporte técnico que ele vai precisar (conexão HDMI, caixa de som, essas coisas). 

Ao chegar, torcendo os dedos em expectativa, o consultor vai para o local da apresentação e... surpresa! Suas recomendações preliminares não adiantaram de nada. A pessoa que o recebe, que aparentemente nem sabia de sua visita, não tem a menor ideia de suas necessidades técnicas. O atendente demonstra enfado.

- Desculpe, mas aqui é sempre assim, ninguém avisa a gente de nada.

O atendente faz um telefonema rápido. Entra na sala uma senhora mal humorada que, sem se apresentar e nem dizer bom dia ao consultor, pergunta rispidamente qual o problema. O atendente explica, e ela explode: “Estou cansada de ser chamada a toda hora para resolver essas coisas. Não tenho nada a ver com isso. Porque não chamam alguém da informática?” 

- A TV LCD não liga, avisa o consultor, olhando o relógio, porque a reunião já deveria estar começando a esta altura.

- O plug fica embaixo da mesa, é só conectar o computador. A TV liga automaticamente. 

Embaixo da mesa onde? Mas ela já saiu. Sob o olhar apalermado do atendente, o consultor rasteja por debaixo da mesa. Depois de uns minutos encontra o tal fio. Conecta o computador e pergunta qual a senha para entrar na internet. O atendente balança a cabeça e, com olhar de medo, chama a tal senhora de novo. 

- Não tem acesso à internet para gente de fora – ela já vai avisando, pela porta entreaberta.

- Mas aqui no computador indica que há uma rede para visitantes – informa o consultor.

- Indica sim, mas ela não funciona. Já falei mil vezes para a TI tirar essa rede do ar – responde ela, batendo a porta.

O consultor faz sua apresentação, sem vídeo, sem som e sem acesso à internet. Apesar de tudo, a apresentação corre bem e o consultor fica com a impressão que agradou. Mas ao deixar o brilhante prédio envidraçado, ele leva uma dúvida na cabeça. Será que ele foi ao local certo? Não era ali a tal empresa líder em seu segmento e cuja tecnologia vai ajudar o mundo a encontrar seu futuro? Se é assim, porque tamanha confusão por conta de um computador querendo conexão?

Marca não é só marketing. Marca é um jeito de ser e de fazer que se expressa em tudo o que a empresa faz. E a empresa que ainda não descobriu isso vai acabar aprendendo do jeito mais duro.  A imagem projetada não é coerente com a verdade dentro de casa (isto é, que o que a empresa fala para fora nem sempre pratica para dentro). E incoerências deste tipo, por menores que sejam, são indicadores de que pode haver muito mais coisas erradas que, sem dúvida, serão eventualmente notadas pelo cliente. Quando isso acontece, mesmo que inconscientemente, ele rebaixará a marca em seu ranking de preferências. E a empresa começa a correr o risco de perder o consumidor.

* Marco Piquini é jornalista, consultor e palestrante. Trabalha com a comunicação para a gestão de mudança. Foi durante 20 anos executivo do Grupo Fiat e entre 2007 e 2012 diretor de Comunicação da Iveco para a América Latina, com responsabilidade sobre comunicação interna, externa, publicidade, eventos e sustentabilidade. 
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